本文来源：第一财经 作者：林靖
近年来随着旅游行业的发展和深入，小城游持续火热。越来越多人开始把目光转向小城，今年十一长假，不少游客避开人潮反向涌进小城。
马蜂窝此前发布的十一出行趋势预测显示，面对假日期间各地人流密集的情况，寻找小众目的地成为越来越多游客的首选，“十一去哪人少”相关热度环比大幅上涨200%。更多追求舒适与高性价比体验的年轻游客，则将目光转向县级宝藏小城。
京东研究院最新发布的一份调研显示，54.2%的受访者在2025年十一假期有“游小城”计划。
这也延续了小城游持续火热的趋势。近年来，“小城游”为何能悄悄成为假期出行的“新偏爱”？
苏商银行特约研究员付一夫撰文分析，小众旅游地的走红，本质上是其精准契合了旅游消费新需求，同时自身承接能力显著提升，多重因素共同作用的结果。
广东省体改研究会执行会长彭澎分析，随着旅游业发展的深入，旅游观念和兴趣也发生了变化。相比去拥挤的热门景点，很多年轻人追求更为小众、更具特色的旅游体验，因此近年来小城游的综合效应凸显出来了。
京东研究院的调研报告显示，63.9%小城游客的首要诉求是“避开人流”，拒绝“在热门景区看人头”，他们看重“小城游客少、体验更清净”，50.5%的人觉得在小城，能“静赏”自然景观，“山林徒步能听到虫鸣鸟叫，不会被打断沉浸式感受”。
根据全国县域旅游研究课题组、华夏佰强旅游咨询中心发布的第七届全国县域旅游研究成果《全国县域旅游发展研究报告2025》，从人群结构来看，Z世代与千禧一代成县域旅游消费主力。县域旅游的核心客群以18～34岁的年轻人为主，其中“90后”“00后”占比最高，达39.87%，他们表现出对“松弛感”和“小众体验”的强烈需求。
“不是热门旅游大都市去不起，而是小而美的县城更有性价比”。根据京东研究院的调研报告，49.7%的受访者提到，小城的“高性价比”精准踩中需求，调研中，对于十一假期小城旅行的预算规划，“2001-5000元”是主流选择，超半数受访者认为中等预算更合理，大部分小城游客注重“性价比与体验的平衡”，另有17.9%的人选择经济型的“2000元以内”预算，在大多数学生、年轻群体或短途旅行中比较常见。
随着经济的发展，包括高铁、高速公路、航空在内的立体交通网络的完善，使得越来越多的小城市的通达性大幅提升。例如，今年9月28日，连接沈阳到白山的沈白高铁正式开通，结束了沿线多个城市不通高铁的历史，将在很大程度上带动这些沿线城市旅游业的发展。
同时，近年来，无论是高星酒店、电影院、还是众多消费品牌等纷纷发力中小城市、县城，小城的旅游接待能力也在不断增强。
目前，一些小城所拥有美食、美景、丰富的历史、民俗文化、建筑等旅游资源和文旅产品吸引力在不断上升。例如，建筑与人文文化是出行的一大吸引力，前述调研报告显示，46.9%的人会为“特色古建筑”专门去一座小城，比如山西应县木塔的巧夺天工、福建土楼的独特形制，都是“别处难见”的惊喜；33.2%的人会因“特色建筑”去跟一座陌生小城建立联系，比如通过吊脚楼知道贵州雷山，因为六星街蓝墙小巷记住新疆伊宁；32.1%的人因“民俗文化”对小城产生好奇，福建泉州的𫊻埔“簪花围”、浙江丽水的畲族凤凰装，都藏着鲜活的人文故事。
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